政务新媒体宣传应打破严肃、刻板形象，尊重受众的需求，把“官宣体”转化成更接地气的“干货体”，以公众感兴趣的方式发布信息。

税收一头连着国计，一头连着民生。税务新媒体作为社会各界获取税费法律法规和政策信息的重要平台，发挥着重要的纽带作用。当前，信息技术快速发展，全媒体加速融合，税务新媒体要创新方法形式、丰富内容载体，将专业的税费政策，用社会公众更加喜闻乐见和通俗易懂的方式讲出来，让国家出台的各项税费政策真正惠及广大纳税人缴费人，持续提升全社会税法遵从度，更好服务高质量发展。

契合受众需求是前提。宣传工作是一项网上群众工作，尊重受众的需求是信息传播的基础。税务新媒体宣传首先应深入分析纳税人缴费人和社会公众实际需要，从“我要说什么”向“你想听什么”转变。通过深度挖掘网民留言评论和反应等各方面数据，构建精准的用户画像，更有针对性地创作税务新媒体产品，更好地满足不同用户群体的信息需求。今年以来，国家税务总局新媒体推出了“@中国税务有回应”等品牌栏目，重点关注纳税人缴费人关心的热点内容和日常生活中经常遇到的办税缴费业务，及时回应社会关切，推出了系列情景化、场景化的短视频解读产品，满足了不同纳税人缴费人的需求，获得了好评和点赞。

内容有价值是根本。内容是新媒体宣传的“灵魂”。税务新媒体平台发布频次最高的税费法律法规和政策，本身具有一定的专业性，需要用大众的语言进行通俗化加工和故事性改造，对政策文件的出台背景、执行口径、操作办法、关键词等重要内容，进行可视化、具象化、图表化转换，多举实例、多讲故事，用直白的语言、年轻态的表达，把专业的税费法律法规知识深入浅出地讲出来。在内容制作上，要坚持朴素真实的原则，通过展示税务、财务工作的真实场景和案例，增强内容的可信度和说服力，增加读者的情感共鸣。今年以来，税务总局新媒体推出的“税费政策我来讲”系列短视频，用真人讲解的方式，把专业的税费政策说明白，一经推出，就受到广大网友的好评，多部产品成为“爆款”。

形式新颖有趣是关键。新媒体想“出圈”，必须解放思想、大胆创新，准确把握移动互联网传播规律，在创新传播方式、提升沟通效果方面进行探索，打破传统运营模式，以广大网友喜闻乐见的方式，推送有趣、生动的新媒体产品。税务总局新媒体持续强化互联网思维、全媒体视野，采取了视频、图解、动漫、情景剧、群聊版H5等方式打破严肃、刻板形象，把“官宣体”转化成更接地气的“干货体”，以公众感兴趣的方式发布信息。今年以来，税务总局新媒体连续推出了《准备买房的朋友们，注意了，好消息来啦！》短视频、《@网友Luomei：你想看的“企业招用重点群体有啥税收优惠”来了》群聊版H5等新媒体产品，在内容中融入各种热梗或者幽默表达，把原本较为晦涩难懂的税收专业术语转换成大白话，把枯燥乏味的内容讲得生动鲜活，每期作品浏览量都突破10万+。

标题有吸引力是保障。政务新媒体不同于一般自媒体账号，既要注重创新表达，又要兼顾发布信息的权威性。在信息爆炸、新媒体账号充斥的时代，人们越来越习惯于短阅读，如果不能在第一时间抓住读者的眼球，内容再优质、形式再创新也很难发挥价值。深入分析各类政务新媒体爆款产品背后的标题规律，能够在既保持权威性的同时，又不失趣味性。税务新媒体宣传应在标题上下更大功夫，结合税务热点和纳税人缴费人需求，运用灵活的标题制作技巧，创作出既准确又吸引人的标题，提高文章的点击率和传播效果。同时，增强风险意识，健全审核把关机制，不做“标题党”，不简单蹭热点蹭流量，做到有梗更有料。

（作者单位：国家税务总局税收宣传中心）