随着以互联网为代表的新媒体快速崛起，受众获取信息的渠道日益增多。特别是手机等移动互联网终端的普及，让信息传播如虎添翼。由此可见，新形势下税收宣传工作如何掌握和用好新媒体，是摆在我们面前的一项崭新课题。

一、税收宣传的新机遇

开辟新闻宣传领域。新媒体具有信息容量大、方便快捷、反馈能力强、受众广泛等优势，受众的阅读状态由单一、被动转变为多任务、互动，为税收宣传工作提供了“全媒体”“自媒体”新闻发布平台。多样化的宣传方式，使税收宣传内容变“活”，真正实现了全方位信息传播。

拓宽舆论引导途径。新媒体突破了时空限制，信息传播更直接，传播速度更快，使用更便捷，传播范围更广泛。而其特有的开放性、多元性、平等性和互动性特点，可以很好地引导社会舆论，较好地弥补了传统媒体舆情反映的不足。

提供服务群众动力。新媒体的传播者来自各行各业，所传播的信息代表性强、内容丰富，汇集了全局性、苗头性和倾向性的意见。借助新媒体，税务机关可以加强与纳税人之间的有效互动。

搭建税务公开平台。新媒体打破了原有的传播壁垒，在互联网终端、手机终端及各种新兴阅读、浏览终端的帮助下，将传播内容越来越多地传达给受众，为拓宽税务公开平台创造了良好的条件，拉近了与受众之间的距离。

二、税收宣传的“不良反应”

思想认识上存在偏差。当前，税务机关依托报纸、电视、广播等传统媒体，在维护税务机关的形象上取得了良好效果。但仍有一部分人忽视网络舆论阵地，片面地认为新媒体宣传与日常宣传相比微不足道，只要传统媒体上的稿件数量有保证，即使不在新媒体宣传，也不会对税收工作产生影响。但我们应清醒地认识到，当今社会的新闻传播途径已经发生改变，新媒体时代人人面前都有麦克风，打破了传播时空和职业领域的制约，舆论的生成逐渐向多元化、全民化发展。

传播内容上不够丰富。目前的税收宣传工作，仍然以文字宣传为主、电视宣传为辅，部分税务人员不愿、不敢也不会运用新媒体开展税收宣传。在日常宣传内容的选取上，没有从传播的角度研究受众心理，内容较为单调，对纳税人感兴趣的程序公开、业务流程、政策解读等诸多热点、焦点、难点问题报道较少，缺乏深度。

应对环节上缺乏人才。在媒体融合的大背景下，既要善于采写新闻稿件，又要运用新媒体等信息化手段，与广大纳税人交流，定期发布纳税人可以理解、喜闻乐见，贴近实际、贴近生活的信息。目前，省级以下税务机关没有设立相应的宣传处（科），人员配备少，且身兼数职，仅完成日常税收宣传工作任务，就要付出很大的人力、物力，更谈不上运用新媒体拓宽宣传渠道。

工作机制上有待完善。当前，基层税务机关的执法环境进一步公开，这一变化带来了一定的“危”和“机”。从近几年发生的网络涉税舆情事件中可以看出，少数税务机关在事件发生后，不能第一时间介入，不能迅速统一口径，不能及时表明税务机关对问题处理的立场和态度，缺乏对税收工作重点的宣传和对先进事迹、先进典型的挖掘，在一定程度上造成了传播资源的浪费。

三、税收宣传的“解困之道”

善管。要具有创优求精意识，通过深度报道、专题报道，将更多有分量、有影响、有内容的优秀作品在主流媒体、网络平台展示，树立税务机关的良好形象。同时，严把质量关和“出口关”，以完善的制度保障税收宣传工作协调推进。主动加强与新媒体的沟通交流，在良性互动、合作共赢中增强税务机关的公信力。

善用。要善于运用新媒体，主动发布重要、权威信息，占据信息发布的制高点，构建自己的媒体舆论场。通过新媒体与纳税人零距离对话，主动与纳税人交流，深入了解纷繁的利益需求和复杂的社会心理，增强工作的感召力与影响力，提升税务机关良好的形象。同时，面对受众就某一问题比较激烈的讨论，及时发布正确、权威的信息，疏导受众情绪，避免矛盾升级。

善说。要以既做又说的姿态对待税收宣传工作。把税收宣传工作摆到突出的位置，及时、全方位、多角度地报道税收工作新成效，用正确的声音引导舆论。

善学。要掌握新媒体知识，有针对性地学习新闻学、传播学、信息学及与现代传媒相关的高新技术等方面知识，把握新媒体传播规律，除了会文字报道、新闻摄影，还要有采集和制作新闻视频的本领，力争成为新媒体时代税收宣传的先锋。

（作者单位：江苏省徐州地税局）