已进入第13个年头的“双11”购物节正在火热进行中。近年来，“双11”热销榜单呈现一个值得注意的变化：国货品牌所占比例显著提升。从最初的国际大牌称霸到如今国产品牌崛起，“双11”舞台上掀起的“国货热”特别是“国潮风”，成为国民消费观转变的一个观察窗口，也是中国制造紧扣市场、因时而变、因变而兴的真实写照。

消费市场上“国潮”涌动

在品牌效应转变方面最有说服力的非美妆莫属。

受身边人的影响，今年“双11”期间，北京的黎女士下单了一批国货美妆品牌，如花西子、薇诺娜、完美日记等。黎女士说，以前她基本都是趁这个机会囤一些国际大牌，但这两年跟身边的朋友或同事一聊起来，发现使用和推荐国产化妆品的人越来越多，大家评价说“好用还不贵”，于是今年她决定“上车”试试。

黎女士的感受早已体现在数据上。记者综合阿里、京东等电商公布数据可以看到，过去两年，大批本土新锐化妆品牌表现突出。以2020年为例，“双11”期间，主打医美护肤线路的国产品牌薇诺娜，挤进护肤类品牌成交额前10榜单第九位，成交额超过6.5亿元。虽然雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际知名品牌销量依然领先，但一些国产品牌已经开始与之抗衡并抢占市场。特别是在彩妆领域，完美日记、花西子两大国产品牌直接占据成交额前十榜单的一二名，成交额分别超过5.5亿元和4.5亿元。

今年，根据京东美妆的数据，11月1日“双11开门红”前10分钟，在护肤类预售前十榜单中，薇诺娜、珀莱雅榜上有名。自然堂和玉泽等品牌也成为国际品牌的强力竞争对手。

美妆品牌只是一个缩影。根据南都大数据研究院的统计，今年“双11”各大平台第一轮预售额前100名的排位中，国货品牌抢占近半席位。其中，国产运动品牌安踏首次超越耐克和阿迪达斯，成为运动鞋品类第一品牌。京东和天猫家电预售排行榜前十位中，国产品牌均占到七席。

阿里巴巴提供的数据也显示，据不完全统计，11月1日零点开售首个小时，鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、林氏木业、回力等国货品牌，在1小时内就超过了去年“双11”全天的销售额。

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，近5年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，是海外品牌的3倍。小红书创始人瞿芳表示，如今很多国货品牌兼具颜值和性价比，并且注重与消费者的互动以及与平台的合作，因此很受欢迎。一些国货品牌甚至走出国门，成为国际时尚圈的宠儿。

新制造撑起“国货热”

国货品牌热潮持续升温，有来自理念的更迭、文化的自信，也有来自供给端的创新。越来越多“中国制造”愿意用新理念去改变传统行业，用新技术提高品质效率，用新模式开拓新空间，展现国货的硬核实力。

拥有薇诺娜品牌的云南贝泰妮生物科技集团负责人告诉记者，薇诺娜品牌能够获得良好口碑，核心就是以研发为导向，注重产品力的打造。该公司聚焦皮肤健康管理，充分利用云南本地自然植物资源优势，建成百余人的产医学研一体化平台，专注皮肤护理的研究。

美妆新势力花西子品牌打破行业原有的产品开发模式，成立东方美妆研究院，探索出一套全新的“花西子标准”，同时将传统文化与现代时尚融合，认真打磨产品，积极传播东方美学。

即便是小小的家电产品，同样可以“玩”出科技感。专注于科技美学的创新家电品牌几光，抓住新消费人群的需求，从光、声、味三种感官体验出发，用科技便利生活，推出各种无线感应灯、橱柜灯、蓝牙音箱等创新智能产品，并在2020年实现销售额破亿元，被天猫评为年度超级新秀品牌。

新兴产品不断“出击”，传统品牌也在加速蝶变。近年来，在着眼“大家居”战略后，定制家居品牌索菲亚从“定制衣柜”转为“定制家”，运用数字化技术和现代化管理手段，提供一站式装修方案，既解决了消费者的个性化定制需求，又化解了规模化生产的矛盾。

杭州万事利丝绸文化公司以丝绸为载体、文化为依托、品牌为核心、科技为支撑，走出一条“传统丝绸+移动互联+文化创意+高科技=丝绸经典产业”的转型升级“新丝路”，实现从“产品制造”到“文化创造”的突破，用实际行动为传统产业插上腾飞的翅膀。

而今，打破生产、消费、服务等边界，与平台和用户共享共创，已成为国货制造的新模式。

税收支持国货大胆创新

围绕消费升级、产业升级、服务升级，改变供给质量和方式，传统的国货正成为创新的主要阵地。新工艺、新技术，对研发必然提出更高要求。近年来，国家对企业研发创新方面的税收支持力度很大，让企业加速自身发展的同时，还能享受税收红利。

“今年，制造业研发费用加计扣除比例提高到100%，确实是重大利好。”恒洁集团税务总监陈伟林告诉记者，以恒洁集团子公司佛山恒洁卫浴有限公司为例，今年前9个月，该公司已投入研发费用2334万元，按照新政策，可以比去年多享受扣除1000万元。

陈伟林说，研发的道路没有尽头，税收政策助力国货品牌轻装快跑。仍以佛山恒洁卫浴为例，2020年该公司销售额比2019年增长5000万元、研发投入增加420余万元，需缴纳的企业所得税同比却减少近70万元。

拥有几光品牌的广州奕至家居科技有限公司，自2018年成立以来，注重自主技术研发，已申请超过150项专利。公司产品用户总监陈衍佳介绍，以研发费用加计扣除优惠政策为例，2020年度该公司享受相关优惠500多万元，今年还可以选择在第三季度预缴时就享受前三季度的研发费用加计扣除。陈衍佳表示，最近国家又推出制造业中小微企业阶段性税收缓缴措施，作为创业企业，他们切实感受到了国家政策的支持和关怀。

“从家具制作工厂到产研一体的中心基地，十几年来，税收‘益’企同行。”索菲亚财务经理胡世元说。今年，该公司享受研发费用加计扣除金额741.5万元、高新技术企业减免税1111.5万元。

优质的税收服务也为企业发展减轻了负担。贝泰妮生物科技集团财务部总监刘兆丰告诉记者，集团处理跨境支付代扣代缴事务办理、合并重组税务法规宣导、增资扩股的税务政策解读等涉税事项，都得到税务部门的大力支持。杭州万事利丝绸文化公司财务总监韩青也表示，企业日常经营，有税收管理员负责提供政策性指导和帮助。针对上市等重大事项，税务部门还会派出专门人员进行政策解答和辅导。

“国货有着自身的优势。”韩青说，相信伴随产业链日益成熟、生产工艺迭代升级，未来国货热一定能够从一时潮流变为一种常态。