作为2017年诺贝尔经济学奖获得者、行为经济学领域重要代表人物，理查德·塞勒将心理学纳入经济决策分析中。通过探索有限理性、社会偏好和缺乏自我控制的后果，展示人格特质如何系统地影响个人决策以及市场成果。

徐丽萍

2017年，瑞典皇家科学院宣布将该年度的诺贝尔经济学奖颁发给芝加哥大学教授、美国著名行为经济学家理查德·塞勒，以表彰他在经济学领域作出的贡献。塞勒以研究“人性”的经济学而著称，他将心理学引入经济学来解释传统经济学所不能解释的人类经济行为。2002年诺贝尔经济学奖获得者卡内曼曾将自己的获奖归功于塞勒，称他是“首位将心理学引入经济学，开创了行为经济学”的经济学家。

将心理学与经济学有效结合

塞勒1945年出生于美国的新泽西州，他的父亲是保险公司的精算师，母亲是一名教师。与很多从哈佛、麻省理工学院等顶级名校一路攻读下来的“正统”学院派研究者不同，1967年塞勒从凯斯西储大学毕业，获得了经济学学士学位，随后他来到了罗切斯特大学，先后攻读了文学硕士、哲学博士学位。毕业后，塞勒先后执教于罗切斯特大学和康奈尔大学，从1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今。

在成为哲学博士并且留校成为一名讲师后，塞勒对于将心理学与经济学结合的意愿开始变得愈加强烈。塞勒认为完全理性的经济人是不可能存在的，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种非理性因素的影响。然而，传统经济学往往忽视这一影响，从而导致某些看起来合理的决策最终失效乃至酿成恶果。

与传统经济学假设人具有作出最优决策的假设不同，塞勒的研究从人的有限理性这一角度入手，提出人的决策常常受到心理账户效应和禀赋效应的影响。“禀赋效应”由塞勒首次提出，他在自己所著的《“错误”的行为》一书中解释道：“用经济学家的行话说，你拥有的东西属于你的一部分禀赋；与你即将拥有的那些东西相比，你更看重自己已经拥有的东西。”即人们非常不愿意失去自认为原本属于自己的东西，所谓“敝帚自珍”也是这个道理。后来，塞勒又提出了“心理账户”理论。他在1985年的论文用到的一个例子是，当一个家庭为了买房而存款，存款年利率10%的时候，他们可能同时以15%的利息借款买车。虽然这个时候如果用买房的存款直接买车的资金成本明显更便宜，但他们还是不愿意动用这笔钱，这正是由于“心理账户”作用。同时他对垄断价格进行了分析，认为人们的社会属性在于追求公平，处于垄断地位的厂商也会考虑消费者利益而非盲目标价。因此垄断商品的价格一般也会处于传统经济理论所预期范围内，以便消费者接受，人们在选择效用最大化的同时会追求公平，而非“理性经济人”假设中的追求全部资源。

行为经济学在政府决策中的运用

2008年，塞勒与森斯坦茵合著了《助推：事关健康、财富与快乐的最佳选择》一书，阐述了如何在不施加强迫的情况下巧妙引导人们作出更理性的选择。塞勒认为，人类并不是完全理性的，因此政策制定者需要做一些设计，“助推”公民做出更聪明、更有效的行为。这本书很快成了全球畅销书，也受到各国政府的关注。此书在美国推出后，对学界与政界产生很大影响，森斯坦茵受邀担任奥巴马竞选团队的法律事务顾问及后续的白宫信息管制事务办公室主任，塞勒被时任英国首相卡梅伦邀请主持政策研究小组，专门按照行为经济学理论，来制定英国的经济政策。

书中提到，在政府政策制定中，“助推”理论通过设计更好的选择，影响团体和个人的动机，从而实现对人们行为的有力推动。在税收工作中，也可以借鉴“助推”理论。比如，进一步优化纳税申报表预填写功能，自动带入相关数据，进一步简化申报流程和手续；运用大数据对纳税人进行画像，精准判断可享受的税费支持政策，改选择自主填报享受税费优惠政策为预设填写享受某种或者某几项税费优惠。通过简化享受税费支持政策流程，预设享受税费优惠项目，让纳税人更简便地享受优惠，从而“助推”税费支持政策的贯彻落实。

颠覆传统的跨界经济学家

作为经济学家，塞勒除了在行为经济学专业研究领域有所成就，还跨界研究文学、哲学、心理学，甚至客串出演过好莱坞电影《大空头》。该影片是一部解释2008年金融危机的传记剧情片，于2016年获奥斯卡最佳改编剧本奖。

以往很少有经济学家出现在好莱坞影片中，塞勒可谓颠覆了人们对传统学者的印象。其中有一段与塞勒相关的经典台词是：“如果你相信人类做事情总有逻辑可循，那只能说明你疯了。”获诺奖之后，塞勒常开玩笑称，诺奖是对其错失奥斯卡奖的一个补偿。

“过去的30年中，经济学领域在发生一场重要的革命，理查德·塞勒就是这场革命的中心人物。”曾经预测到金融危机爆发的经济学家罗伯特·席勒如此评价道。瑞典皇家科学院在诺贝尔经济学奖颁奖词中提到，塞勒的贡献在于为个人决策的经济和心理分析之间搭建了一座桥梁，他的实证研究和理论观点，帮助行为经济学创造了一个快速发展的新领域，对许多经济研究和政策领域产生了深远的影响。

（作者单位：国家税务总局北京市海淀区税务局）