行为经济学的发展为税收宣传提供了内容更丰富的工具箱。例如，相对于普通提示信息，加入税务部门已掌握的第三方信息，能够更有效地促进企业遵从；合理选择宣传频率和力度，对提升政策效果具有重要意义等。

税收宣传目的在于引导纳税人行为，以更低的政策成本达到增加税收治理效能的效果。新经济、新媒体的背景下，纳税人行为的异质性更加突出，因此更应关注纳税人的行为和心理因素。传统的税收理论从理性人成本收益角度展开分析，主要关注稽查、罚款等经济手段对税法遵从的影响，对心理和行为因素关注较少。行为经济学理论和实验方法的发展，凸显了提倡税收道德、普及税收知识、倡导社会规范等对于提高税法遵从度的作用，为税收宣传提供了内容更为丰富的工具箱。

减少税收宣传中的“信息偏误”

“信息偏误”指由于信息来源的缺乏或主观意识的误判，对信息产生错误的感知和判断，进而影响当下决策。具体到税收宣传工作中，纳税人对税制设计、征收管理效率和社会纳税风尚等一系列税收信息，在获取渠道、了解情况、信息接受度等方面有差异，可能会产生认知偏差。因此，不同的宣传内容会对纳税人产生不同的影响。应注意综合运用多种信息，全面客观地介绍税收信息，减少纳税人对税收认知的片面性。

许多实验证实了威慑信息的有效性，如牛津大学德内弗等人在比利时做的实验发现，告知纳税人稽查概率、罚款程度、违法处罚、将会公开披露等不同的威慑信息，可能会提高税法遵从度。

非威慑信息中，许多研究探索了提倡税收道德、普及税收知识、倡导社会规范等对于提高税法遵从度的作用。例如，伦敦帝国理工学院行为洞察小组的实地实验证明了社会规范信息对于提高税法遵从度的作用。社会规范指特定情形下某一群体成员都广泛认可的行为标准，其中描述性规范是对社会环境中大多数人行为的描述，指令性规范是一个人应该遵循的行为方式。实验在对纳税人的征缴提醒信件中分别加入了不同的描述性规范信息，如“大多数英国人都按时缴税”，以及指令性规范信息，如“绝大多数人同意每个英国公民都应该按时纳税”，发现加入社会规范信息能够提高税法遵从度，且描述性规范信息比指令性规范信息更有效。

在宣传中有针对性地加入第三方信息也能起到良好的效果。在一项针对哥斯达黎加税务部门税收宣传工作的实验研究中，研究者将获取的政府机构、信用卡公司及其他公司的第三方涉税信息，按分组情况不同程度地告知纳税人，发现相对于普通的纳税提示信息，加入税务部门已掌握的第三方信息，比如列出纳税人的部分交易伙伴及交易金额，更能有效地提高企业的纳税申报金额。这对化解新经济下的征管难题具有一定的启发。可以利用大数据分析、精准推送等技术手段，在内容中加入佣金、流量等平台方提供的信息，对相关企业设计更有针对性的宣传提醒内容。例如，在对网络卖家、直播带货者和网络名人等对象开展税收宣传时，可以强调税务部门的大数据分析能力和技术手段的提高，对佣金、流量等各类第三方信息的利用和掌握，从而减少纳税人侥幸心理，增强其如实申报、依法纳税的意识。

关注税收宣传中的“框架效应”

“框架效应”指不同的表达方式会引致不同的行为反应。研究证明，不同的宣传方式和媒介宣传平台具有不同的干预效力。

在宣传方式方面，研究的争议点在于信息公开披露这类方式是否真正有效，其在行为上会产生威慑效应（减少纳税人的税收违法行为）还是同群效应（纳税人模仿他人的税收违法行为）。密歇根大学斯莱姆罗德等人的研究发现，巴基斯坦对纳税人纳税情况的公开披露政策显著提升了税法遵从度，尤其对于公众人物的效果更为明显。纳税光荣的宣传导向，如对纳税额排名靠前的纳税人给予荣誉奖励等宣传措施，也对提升税法遵从度有积极影响。挪威国家统计局俄尔恩德等人基于挪威所得税数据的研究发现，在互联网上公开披露纳税申报情况显著提高了纳税申报额。然而，部分研究持有不同观点。芝加哥大学霍尔兹等人的实验研究发现，公开披露违法信息对不同纳税人促进税法遵从的效果存在差异，对个体经营者作用有限，但对企业作用明显，尤其对大企业作用更为明显。加州大学洛杉矶分校理查德等人基于美国三个州的实验研究发现，告知纳税人其邻居的税收拖欠情况对提高纳税率没有显著作用。德国汉诺威莱布尼茨大学布劳弗斯等人的实验研究认为，公开披露税收隐私可能会导致更多的不遵从，原因是不道德行为存在传染效应。这些研究对于宣传方式的设计有所启发：对荣誉、奖励等宣传会起到积极的引导作用，而对于负面信息的公开披露要谨慎，因为其可能对逃避税行为发挥威慑效应，也可能导致其他纳税人跟随模仿税收违法行为，带来负面影响。

在媒介选择方面，世界银行赫尔南德斯等人发现，短信提醒更有利于促进及时缴税。罗格斯大学莫妮卡等人发现，电话沟通具有个性化互动的特点，因此具有非常好的促进遵从效果。丹尼尔·奥尔特加等人在哥伦比亚实施的实地实验发现，私人拜访对促进遵从最有效，但成本较高。研究还发现，税务人员进校园向未来的纳税人宣传普及税收知识，有助于促进社会对税收形成积极态度。密歇根大学蒂尔伯恩分校安东尼奥等人研究了不同宣传渠道对巴基斯坦所得税申报的影响，发现通过大众媒介宣传纳税义务及税收知识能够有效地促进遵从，含有道德劝导信息的电视广告和报纸广告都可以提高纳税申报率。

在税收宣传中，应注重“框架效应”的作用，关注不同表达方式和信息传递方式对宣传效果的影响。丰富融媒体税收宣传手段，为不同纳税人提供有针对性的宣传。

探索提升税收宣传效果的有效方式

在新业态、新经济快速发展的背景下，结合我国实际，利用行为经济学理论和实地实验方法优化税收宣传方式和手段，对于提升税收宣传工作的有效性具有重要意义。

笔者从行为经济学理论出发，结合随机实地实验方法，从宣传内容、宣传对象和宣传方式等方面探索提升税收宣传效果的有效干预方式。基于四川省达州市有奖发票活动开展的随机实地实验体现了宣传内容、对象的选择对税收宣传效果的影响。实验针对普通消费者、企业法定代表人、办税员等不同人群，设计了不同的宣传短信。实验证明，在宣传中加入依法纳税、爱国护税内容的短信提醒，能够显著提高实验参与者对于增值税发票的录入次数，说明这样的短信宣传能够增强索要发票意识，有助于提高增值税发票征管的有效性；实验还发现，加强对重点人群的税收教育和宣传能够起到更好的宣传效果，如与税务部门接触更为广泛的办税员这一群体，在接受针对性的税收宣传后可以更好地发挥积极带动作用。基于上海市的随机实地实验研究了短信宣传的不同频率对提升税法遵从度的影响。研究发现，每周一次的提醒频率对税法遵从度的提升效果好于一次性提醒，但是再度提高提醒频率，政策效果的增益不再明显，说明合理选择最优的宣传频率和力度对提升政策效果具有重要意义。

（作者单位：中国人民大学财政金融学院）