近年来,全国税务系统统筹构建以国家税务总局为龙头、省税务局为主体、市税务局为延伸,整体协同、集约规范、上下联动、响应迅速的矩阵传播体系,不断释放宣传乘数效应,扩大宣传影响力,推动构建税收大宣传格局。
税收宣传矩阵的现状和特点
税收宣传矩阵将能够触达目标群体的不同类别或层级的税收宣传平台进行关联,形成多元、集成、有机、统一的宣传阵地。从属性来划分,税收宣传矩阵可分为自有矩阵和外部矩阵。自有矩阵是由税务部门建设、管理、运营的宣传矩阵,主要包括税务网站、在第三方平台开设账号的税务新媒体,税务报纸、杂志、出版物等;外部矩阵指税务部门借力外部传播平台,承载传递税务信息所形成的宣传矩阵,例如主流媒体矩阵和商业化互联网平台矩阵等。
移动为先。人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿。网络空间已成为人们生产生活的新空间,也是服务群众、了解民意、治理社会的重要平台。根据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,互联网普及率达75.6%。近年来,税务新媒体矩阵的传播力、影响力、公信力日益增强,国家税务总局微信公众号关注人数已达830万,2022年税务总局在第三方平台开设各类新媒体账号的信息阅读浏览总量超4亿人次,部分省税务局微信公众号关注人数破千万。
需求导向。目标受众对信息类型、内容的偏好和需求,是统筹宣传矩阵、策划宣传内容、设计宣传形式的重要依据。税务部门在建立宣传矩阵时,紧密结合受众群体特征,从满足受众信息需求角度出发,有效使用各类宣传阵地。
资源共享。在互联网平台,对同一宣传资源实现一次采集、多次加工、多元生成、多渠道传播,能够促进税收宣传资源在不同媒介、不同受众之间的流通和共享,增强宣传资源效用。
完善税收宣传矩阵的建议
一是强化统筹规划。坚持全国一盘棋,不断巩固已有阵地,稳步拓展新兴平台,推动分发渠道多元化,协同放大宣传效果。进一步规范矩阵建设,实现管理有要求、工作有标准、内容有章法。运用大数据、云技术等前沿融媒手段,打造“报、网、端、微、屏”一体管理、“策、采、编、发、评”功能融合的宣传矩阵管理体系,形成联动发声的规模集聚效应。
二是深化上下联动。集中力量做优做强税务总局新媒体账号,充分发挥龙头作用,实行差异化发布策略,提升矩阵管理专业性和精准度。加强税务新媒体矩阵间的交流合作,阶段性设置主题或话题,联动发声,统筹全国资源,组织专题宣传、网络接龙等矩阵传播活动,扩大税务音量,形成传播合力。
三是注重内外协同。深化税媒融合,广泛开展与中央主流媒体、地方媒体和商业媒体平台的交流合作,进一步构建起税收新闻宣传和舆论引导的“统一战线”,最大化发挥其为“我”所用、为“税”发声的良性作用。做强正面舆论引导,深化战略合作,加强联合策划,组织媒体采风,实现多平台融合传播,提升税收宣传“流量权重”,密切联系属地媒体,增强各类媒体对税收工作的客观全面认识,合作组建融媒体智库,以人才训练营等方式培育宣传骨干。充分运用商业媒体平台的流量效应,借力成熟资源的影响力,巩固和拓展税收宣传阵地版图,更加注重创新性、分众化和到达率,实现税收传播的广维度覆盖、全天候延伸、多领域拓展。
四是探索直播宣传。政务直播有利于增强公众对公共事务的参与感、获得感。应加强对直播主体、开播条件、平台选择、内容审核的全链条规范管理,细化直播的选题设置、策划执行、现场应急、多屏联动等方面流程规范要求,防范舆情风险,守牢舆论底线。在全国范围内培养一批形象佳、能力强、业务精的税务主播,建设一批自有直播录制基地,打造一批优质的直播品牌产品,增进征纳互动,优化税务形象。
(作者单位:国家税务总局广东省税务局)