税收公益广告是加强税收法治宣传教育，引导公众增强依法诚信纳税意识的重要载体。自2016年起，国家税务总局与国家广播电视总局联合举办了六届税收公益广告大赛，通过讲述与你我相关的税收故事，宣传税收在国家经济社会发展中的作用。笔者梳理六届大赛中的优秀作品，分析税收公益广告的创作要点，对如何更好发挥税收公益广告作用，进一步提升纳税人和全社会税法遵从度进行探讨。

坚持守正创新，把牢创作导向

彰显政治属性，弘扬时代主旋律。税收公益广告创作应始终坚持正确的政治导向，紧扣党和国家重大决策和战略部署，胸怀“国之大者”，服务发展大局。六届大赛的作品涵盖税收助力培育发展新质生产力、全面推进乡村振兴、促进区域协调发展、建设美丽中国等方面内容，展现高质量推进中国式现代化的税务实践。

体现专业属性，传播税收好声音。公益广告是与公众建立有效沟通的桥梁。将具有专业性的税法知识和税费政策精准触及大众“圈层”并非易事。税收公益广告应通过设计公众喜闻乐见的情节和场景，宣传解读税费法律法规和政策、普及税法知识、引导合规经营。比如，第五届税收公益广告大赛一类作品《算得更清楚 生活更轻松》，采用简单、直白的讲述方式，将个税年度汇算的计算方式和关键信息清晰地传达给广大纳税人，有不少观众表示，“看完后第一时间申报了个税年度汇算”。

突出公益属性，凝聚社会正能量。公益广告不以营利为目的，是社会公益事业的重要组成部分。税收公益广告创作应始终坚持把握税收与公益事业的结合点，倾注更多人文关怀，关心特殊群体、疾病救助、社会治理等社会性议题，通过温情感人的视听形象，展现税收在稳增长、促就业、保民生中的重要支撑作用。比如，广电总局2023年度广播电视公益广告扶持项目“电视作品类（三类）”作品《我的妈妈》，从一篇作文切入，以7岁男孩的视角，讲述了残疾人母亲扎根家乡竹编艺术特色产业进行自主创业的故事，聚焦税务部门持续优化完善实施支持重点群体创业就业系列税费优惠政策，体现了税务部门对小微企业和特殊群体的扶持，增强了公众对税收法治的理解和认同。

优化叙事模式，引发情感共鸣

挖掘生活真实素材。税收公益广告选取的故事题材往往来源于纳税人办税经历、税务干部自身工作感悟等。可以通过问卷调查、访谈交流等方式，梳理典型涉税素材，构架税收公益广告的创作线索。比如，广电总局2023年度广播电视公益广告扶持项目“电视作品类（三类）”作品《愿望清单》的创作团队，在初期采访调研了边疆地区70余位不同行业不同年龄段的纳税主体，收集整理了30多个涉税需求，以人物群像“想在教室里学习”“生活更方便”“小微企业能享受更多福利”等淳朴的愿望为切入点，展现税务部门在保障和改善民生、促进社会公平等方面的作用。

捕捉动人细节场景。税收公益广告创作应注重抓取公众习以为常的生活场景，通过日常生活细节的铺陈拉近公众与广告内容的距离，再运用逻辑编排使得多个片段相互组合，共同凸显作品主旨。例如，广电总局2022年度广播电视公益广告扶持项目“电视作品类（二类）”作品《关系》，将大家最为熟悉的生活场景串联起来，如街头巷角剃头发、广场中间看星星、小饭馆吃早茶等，从富有市井烟火气的闲聊细节入手，点明了“税收取之于民、用之于民”的本质内涵。

塑造丰满人物形象。应选取能反映特定时代背景与社会问题的典型个体或典型群体，通过人物动作、造型、语言、性格等方面的刻画，展现有血有肉、可亲可感的立体形象。需要注意的是，人物的塑造不应脸谱化，不能有意回避人物缺点，不要拔高人物形象。

巧妙植入税务元素。税收公益广告创作需要格外注意税务元素介入生硬、政策表达不够通俗等问题。在充分理解税收职能作用的基础上，可采用间接、迂回的方式与广告情节巧妙结合，让税收内容的表达更加自然顺畅，最终达到“处处蕴含税，又处处不说税”的效果。

统筹内外资源，汇聚传播合力

夯实人才培养。税收公益广告创作焕发生机活力，关键在于人才支撑。国家税务总局税收宣传中心通过组织公益广告专题培训、举办座谈会以及参加广电总局全国广播电视公益广告创作培训班等，加强培训学习交流。同时，以大学生税法宣传志愿活动为契机，积极探索税校协作。应进一步把税务系统丰富的题材资源优势与媒体、高校人才的专业力量优势结合起来，持续推进税收公益广告创作的专业化和社会化。

完善工作机制。随着六届税收公益广告大赛的举办，国家税务总局税收宣传中心已形成较完善的工作机制。前期结合税收中心工作制发活动通知，设置创作主题，指明创作方向；征集期间制作发布宣传短片、海报，持续扩大活动覆盖面，对系统内参赛作品脚本进行初审，防范内容风险；评审期间邀请主流媒体代表、高校学者、业内专家进行多轮评审，确保评审结果公平公正；展播期间，借助内外平台资源，扩大优秀作品传播力影响力。

推进融合传播。一方面，整合税收传播渠道。充分利用税务网站、税务新媒体矩阵、青少年税法学堂、办税服务厅等自有渠道广泛推送税收公益广告。另一方面，拓展外部渠道。充分依托各地广播电台、电视台等主流媒体，抖音、优酷、哔哩哔哩等网络媒体平台，以及影院、高铁、航空、地铁等多元媒介进行集中展播推广，努力实现润物无声的传播效果。

（作者单位：国家税务总局税收宣传中心）