税收形象是税务部门、税务人员集体形象的总和与外化，是税务部门的无形资产。加强税收形象宣传，塑造良好的税收形象，对于提升税务部门的执法公信力、社会满意度、国际影响力等具有重要作用。

税务部门在宣传税收形象的过程中，应以正面宣传引导为主，强化情感动员，塑造全社会理解、认可、接受的税收形象。情感动员是通过情感力量，唤起、激发或改变个体或群体对事物的认知态度和评价的过程。一是采取情感化叙事，使受众对传播内容的体验更加深刻，从而更好地引导受众认知。应使用传播受众喜闻乐见的语言、真实生动的事例进行柔性传播，在潜移默化、耳濡目染中推动税收形象深入人心。例如，国家税务总局山东省税务局制作的新媒体作品《笑容里的中国》，展现了不同年代人们的笑容承载的深厚情感与国家记忆，诠释对祖国繁荣发展的美好期待，体现税收促进经济社会发展的作用。从个人情感、集体情感到国家情感，逐步递进升华，形成有效的情感动员。二是采取故事化叙事，简化复杂概念、激发情感共鸣。应注重挖掘现实案例、凸显人物，围绕典型构建故事，使受众形成深刻记忆。

在宣传主体上，税务部门肩负着树立和维护良好税收形象的主要职责，既应积极主动开展税收形象宣传，又应注重加强与社会媒体的协同配合，及时发布权威信息、着力讲好税收故事。同时，高度重视融媒体传播的复杂性、自发性、不可控性等特征，更加谨慎地筛选和核实信息，合情合理开展宣传。

（作者单位：国家税务总局税收宣传中心）