近期，在社交平台上，以县城乡镇为目的地的旅游攻略登上“热榜”。携程数据显示，2024年五线及以下城市旅游订单同比增长近2成，从出行数据看，每8次飞行中就有1次飞向中小机场（年吞吐量500万人次以下），更多中小城市被游客发掘。寒假在即，这类避开热门线路、以“奔县游”“乡村游”为主题的“反向旅游”主要受到以学生为代表的年轻人热捧。

从旅游资源供给看，受时间和季节等因素影响，人们往往利用“黄金周”、寒暑假扎堆式旅游，短期内容易出现旅游资源的供求不平衡。路上花费时间短、方便到达的县城乡镇，成为传统旅游资源的有益补充，为都市年轻人度过周末等短暂假期提供了新选择。

从旅游资源需求看，随着交通出行的便捷化和短视频平台、直播平台等社交娱乐平台的宣传推广，年轻一代旅游者的情感体验逐渐发生变化，从注重游览风景名胜到追求体验日常生活场景。他们更倾向于选择远离人群拥挤的热门景点，亲近“小而美”，沉浸于当地人的生活节奏中，寻求一种宁静、闲适的度假体验。

“反向旅游”的兴起，还得益于新型城镇化、美丽乡村建设的持续推进。如今，县域交通、住宿、餐饮条件明显改善，旅游接待承载力和旅游服务水平显著提升。一些县政府敏锐地察觉到这种趋势，借助当地美食、特色文体活动，不失时机地大力推介当地特色文旅资源。

当然，不可忽视的是，“反向旅游”能否持续还有待时间检验。从网上“吐槽”不难看到，一些“反向旅游”游客体验不佳。短时间大量涌入的“反向旅游”客流，给当地的交通、住宿等旅游接待能力带来一定的压力，县城乡镇能否稳稳接住这波流量还有待观察。

这对于试图接住“反向旅游”热度的地方来说是个提醒。如果希望能够长久地吸引游客，需要着眼长远，整体提升当地旅游业的软硬件，真正让“流量”变“留量”。例如，促进“文旅商”融合发展，通过适当的资金补贴、奖励补助等手段鼓励直播等平台经济发展；落实好税费优惠政策，以“云端”办税等模式为乡村旅游经营主体提供更便捷的税费服务，保障旅游高峰期游客的开票需求等，多措并举助力乡村文旅业发展。

（作者单位：兰州大学法学院）