文旅消费是扩内需、稳增长、惠民生的重要抓手。“十五五”规划纲要提出“推进文旅深度融合”，今年《政府工作报告》也提出“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”。笔者认为，应推动文旅产业从“单点开发”向“全域链通”升级，从“行业闭环”向“多业共生”转型，以文旅深度融合撬动消费扩容提质，建设强大国内市场。

文旅融合虽已“破题”，但效能有待提升

当前文旅融合虽已破题，但“融而不深、合而不紧”现象仍存，在资源转化、要素供给、建设运营、机制协同等方面问题仍存。

文化资源转化效能有待提升。文化价值向产业价值的转化通道尚未完全打通，“有资源无产品、有产品无品牌、有品牌无影响”的问题依然存在。部分地区对本土文化基因挖掘浮于表面，历史文脉梳理碎片化、符号化，文旅项目叙事建构薄弱，情感共鸣与场景创新不足，“千镇一面、千景同构”现象较为普遍。一些经营主体开发理念存在短视化、功利化倾向，差异化竞争力与长效影响力难以形成。

要素供给存在短板。文旅产业高质量发展所需的人才、技术、数据等关键要素适配不足，精通文化策划、市场运营、数字技术的复合型人才缺口较大。数字化运营能力整体滞后，大数据洞察、用户画像分析、精准营销与流量精细化运营水平不高。盈利模式较为单一，过度依赖门票经济，二次消费、衍生消费链条延伸不足，内容供给迭代缓慢，产品生命周期较短，行业整体抗风险能力与可持续发展能力偏弱。

投资建设与市场需求存在偏差。部分地区文旅开发存在重建设轻运营、重投入轻产出的倾向，将旅游开发简单等同于地产开发与硬件堆砌，长期运营规划与商业逻辑支撑不足，项目策划与市场需求脱节，资源配置效率与投资回报效益有待提升。

体制机制壁垒制约融合效能。文旅融合发展涉及多部门、多层级、多领域，统筹协调难度较大。目前跨部门协同机制仍不健全，职能边界模糊、资源统筹共享不足等问题依然存在，政策集成效应与执行效能未能充分释放。资金投入与使用效率问题较为突出。财政投入“重建设轻运营”“撒胡椒面”现象仍存，奖补机制不完善，社会资本参与渠道不畅。税收政策协同适配性还不够足，数字文旅、沉浸式体验等部分新业态税目界定模糊。

促进文旅融合高质量发展的建议

推动文化价值深度转化。坚持以文塑旅、以旅彰文，把文化内核植入文旅产品全链条。深挖文化基因，建立重点文化资源数据库，系统梳理地域历史文脉，提炼标志性文化符号，避免同质化开发、低水平重复。创新表达方式，推动文化资源从静态展示向活态体验转变。强化叙事建构，围绕家国情怀、人文精神、时代价值创作精品内容，增强文旅产品的情感共鸣与价值认同。

完善要素市场化配置。打通人才、技术、数据等关键要素流动堵点。培育复合型人才，深化产教融合，支持高校开设文旅运营、数字创意等交叉学科，打通从人才培养到产业应用的全链条。建设文旅大数据中心，完善游客画像分析、消费趋势预测、精准营销推送系统。拓展多元盈利模式，发展文创衍生、内容付费、会员订阅、场景电商等新业态，延长消费链条，提升产业附加值。

重塑投资建设运营逻辑。树立全生命周期运营理念，推动文旅开发从规模驱动向效益驱动转变。建立策划规划、投资建设、运营管理一体化机制，以市场需求倒推产品设计与商业模式。创新投融资模式，发展基础设施不动产投资信托基金（REITs）、文旅产业基金等工具，引导社会资本参与运营环节。建立动态评估机制，完善项目准入、过程监管、效益评价制度，对低效投资及时纠偏止损，提升资源配置效率与财政资金使用效益。

构建多业协同生态体系。打破行业边界与区域壁垒，推动文旅与相关产业深度融合、与区域发展有机衔接。深化产业融合，发展乡村旅游、工业旅游、康养旅游、体育旅游、研学旅游、数字旅游等融合业态，形成多业共生、价值倍增的产业生态。畅通区域联动，依托国家文化公园、重大交通基础设施，打造跨省域文旅走廊与精品线路，推动客源互送、产品互联、营销互动，提升区域整体竞争力。同时，对接京津冀协同发展、长三角一体化、粤港澳大湾区建设等重大区域战略，将文旅融合作为促进区域协调、城乡融合的重要抓手。

优化融合发展体制机制。强化统筹协调，推动规划、国土、交通、生态等政策集成，形成工作合力。简化文旅项目审批流程，推行告知承诺制与容缺受理，提升行政效能。创新财税支持政策，优化财政投入机制，从“普惠式投入”向“精准式、导向式引导”转型，重点投向乡村文旅、绿色文旅、数字文旅等关键领域，更多采用“以奖代补、先建后补、股权投资”方式，引导社会资本和金融机构加大文旅板块投入。明确新业态税目界定并加强精细管理，积极推进财税政策赋能文旅，为文旅深度融合提供坚实制度保障。

（作者单位：山东大学管理学院、山东大学国家治理研究院）